Co to jest omnichannel?

W dzisiejszym artykule opowiemy Wam, co to jest omnichannel i jak mechanizm ten wpływa na konsumenta.

Co to jest omnichannel

Omnichannel to strategia sprzedaży, która zakłada, że wszystkie dostępne kanały dotarcia i obsługi klienta, na każdym etapie, powinny ze sobą współpracować w celu zapewnienia wygody zakupów w sieci handlowej. Zakłada ona, że im więcej zintegrowanych narzędzi klient ma do dyspozycji, żeby dokonać zakupu, tym większe będzie jego poczucie komfortu i tym samym lojalność przy zakupach w przyszłości. Żeby ująć to w prostych słowach: omnichannel przyjmuje, że dzięki połączeniu możliwości, jakie daje sieć sklepów tradycyjnych, sklep internetowy i call center, klient będzie kupował u nas chętniej i częściej niż u konkurencji, która oferuje tylko jeden kanał sprzedaży, lub u której kanały sprzedaży działają niezależnie i nie pozwalają na korzystanie z nich jednocześnie.

Jak wykorzystać omnichannel w sieci handlowej

Odbiór zakupu on-line w sklepie stacjonarnym

Podstawowym rozwiązaniem, które jest powszechnie stosowane w sklepach internetowych w Polsce, a które wpisuje się w strategię omnichannel, jest umożliwienie klientowi odbioru zakupionego przez internet towaru w sklepie tradycyjnym. Wielu klientów składa zamówienie przez internet dla wygody, ale chce odebrać towar w sklepie, choćby ze względu na zerowy koszt dostawy lub szybkie otrzymanie towaru. Natomiast mniej spotykanym rozwiązaniem jest pokazanie w sklepie internetowym dostępności towarów w sklepie tradycyjnym w pobliżu klienta. Dzięki takiemu rozwiązaniu kupujący może przed udaniem się do sklepu sprawdzić, czy dany produkt jest dostępny w fizycznej lokalizacji i zaoszczędzić sobie zmarnowanego czasu, w przypadku gdyby towar był niedostępny. Może również ustawić powiadomienie sms, żeby sklep poinformował go, że produkt, którego szuka, jest już na stanie. To rozwiązanie jest na przykład bardzo przydatne w branży odzieżowej, gdzie bardzo często klient chce przymierzyć towar przed zakupem, więc zależy mu na wizycie w sklepie tradycyjnym, ale nie chce jednocześnie tracić czasu na sprawdzanie, czy produkt jest tam dostępny.

Reklamacje i zwroty

Innym obszarem, gdzie możemy zwiększyć wygodę zakupów, jest są reklamacje i zwroty. Połączenie kanałów online i offline pozwoli klientowi na zgłoszenie reklamacji bez wychodzenia z domu, nawet jeśli dany produkt kupił w fizycznym sklepie. Po prosty kupujący loguje się na stronę sieci, zgłasza reklamację przez internet, a kurier pojawia się pod jego drzwiami, żeby odebrać wadliwy towar. Tego typu rozwiązania mogą mieć znaczący wpływ na komfort kupującego i tym samym przyczynić się do podjęcia decyzji o zakupie.

Cross-selling

Ciekawym sposobem na zwiększenie wartości koszyka jest cross-selling z wykorzystaniem różnych kanałów sprzedaży. Odbywa się on zależnie od możliwości, jakimi dysponuje sieć i może przybrać najróżniejsze postaci. Klient odbierający zamówienie online w jednej z placówek handlowych może być zachęcany do dokupienia kolejnych towarów. Jest to o tyle skuteczne, że sprzedawca na miejscu dostaje od systemu e-commerce informacje na temat oglądanych przez klienta towarów, przez co propozycje są bardziej spersonalizowane i przez to skuteczniejsze, niż ma to miejsce w przypadku tradycyjnego cross-sellingu przy kasie. Inną popularną postacią zwiększania wartości koszyka jest połącznie sklepu internetowego i sprzedaży telefonicznej. O ile tradycyjny cold-calling spotyka się z dużą niechęcią ze strony klientów, o tyle telefon potwierdzający złożenie zamówienia i jednocześnie zachęcający do jego zwiększenia jest obierany zupełnie inaczej. Po pierwsze, rozmowa nie jest przypadkowa, wręcz przeciwnie, klient czuje się doceniony i potraktowany „personalnie” jeśli rozmawia z przedstawicielem sklepu internetowego, które często jest postrzegane jako „odpersonalizowane” medium. Po drugie, sprzedawca w momencie dokonywania połączenia ma wiele informacji odnośnie tego, co klientowi może oferować, wszak przed chwilą ten klient odwiedził stronę internetową i złożył tam zamówienie – możemy więc zaproponować mu coś, czego naprawdę potrzebuje.

Ujednolicenie programów lojalnościowych

Omnichannel to także ujednolicenie programów lojalnościowych – dzięki połączeniu konta użytkownika i karty lojalnościowej, sieć handlowa otrzymuje dostęp do pełnej historii zakupów klienta i pozwala mu na zbieranie punktów niezależnie od kanału sprzedaży, co zwiększa przywiązanie klienta do marki.

Podejście omnichannel do sprzedaży pomaga nam także lepiej zorganizować ekspozycję produktów. Zachowania klientów w sklepie internetowym pozwalają na dokładne określenie nie tylko, co klient kupił, ale także, czego nie kupił, choć to oglądał. Który produkt komplementarny wybrał. Wreszcie jakie produkty kupuje jednocześnie. Ta cała wiedza może być wykorzystana przy merchandisingu w placówkach handlowych. Oczywiście, możemy naszą wiedzę wykorzystać w przeciwnym kierunku, doświadczenia w zakresie sprzedaży brick & mortar pozwalają nam lepiej powiązać ze sobą produkty na stronie internetowej, dzięki czemu zwiększamy konwersję i średnią wartość zamówienia

Dlaczego omnichannel  nie jest popularny

Jeśli omnichannel jest tak dobrym rozwiązaniem, to co w takim razie stoi na przeszkodzie, żeby stał się powszechną ideą handlową? Jest kilka przyczyn, które hamują wdrożenie omnichannel w określonych sytuacjach.

Brak rozwiniętej infrastruktury informatycznej

Brak rozwiniętej infrastruktury informatycznej jest pierwszym z nich. Do uruchomienia sprzedaży wielokanałowej potrzeba zintegrowanego systemu informatycznego, który obejmuje oprogramowanie e-commerce, ERP i CRM, czasem również WMS. Ze względu na to, że idea omnichannel jest stosunkowo nowa, a sieci handlowe mają wieloletnią historię, często poszczególne systemy informatyczne było wdrażane niezależnie od siebie i nie przewidywano ich współpracy. Zwyczajnie nie widziano takiej potrzeby. W rezultacie bywa, że dane w systemach e-commerce i programach magazynowo – księgowych nie są zsynchronizowane i wdrożenie omnichannel wymagałoby „przepisania” wielu tysięcy indeksów, żeby je ujednolicić. W przypadku, gdy mamy do czynienia z żywym systemem, który musi działać w sposób ciągły, żeby obsłużyć sprzedaż bieżącą, wszelkie zmiany sa bardzo dużym wysiłkiem i to powoduje odsuwanie w czasie myśli o zastosowaniu omnichannel w sprzedaży.

Mała sieć sklepów brick & mortar

Często przywoływaną przeszkodą we wdrożeniu sprzedaży wielokanałowej jest mała sieć sklepów brick & mortar, które nie wykorzystują potencjału synergii jaką daje omnichannel. Sprzedawcy wychodzą z założenia, że skoro sprzedaż przez internet jest przedsięwzięciem globalnym, obejmującym cały kraj, to żeby zsynchronizować e-commerce z brick & mortar, musimy mieć równie globalną sieć placówek handlowych. Nic bardziej mylnego – tak naprawdę nawet jeśli mamy tylko jeden sklep fizyczny, to już wystarczy do wdrożenia omnichannel – przecież na przykład możliwość odbioru osobistego może przekonać klienta, który mieszka w naszym mieście, żeby kupił u nas, a nie w innym sklepie internetowym, lub też możliwość złożenia reklamacji online umocni nas na naszym rynku lokalnym dając przewagę nad konkurentem brick & mortar, który nie daje takiej możliwości. Wszelkie zalety sprzedaży wielokanałowej są oderwane wielkości sieci – owszem, większa sieć ma większe możliwości dotarcia do klientów, ale wynika to z samej wielkości sieci.

Konflikt kanałów online i offline

Ostatnią przeszkodą przy wdrożeniu omnichannel jest ryzyko konfliktu o klienta między kanałami online i offline. O ile dla sieci nie ma znaczenia jakim kanałem klient dokona zakupów, o tyle dla konkretnych pracowników może już mieć znaczenie. Kierownicy sklepów zamówienia online traktują jako zmniejszenie obrotu w sklepie będących pod ich opieką i przeniesienie tego obrotu do bytu kierowanego przez centralę. Dział internetowy natomiast może być niezadowolony, że musza obsługiwać ruch, który zabiera im czas, a niekoniecznie przynosi sprzedaż (na przykład obsługa reklamacji). W takich przypadkach trzeba pamiętać, że omnichannel jest zawsze korzystny dla firmy jako całości, ale może być niekorzystny dla niektórych jego działów, co wywołuje naturalny opór. Szczególnie jest to widoczne przy miękkich sieciach franczyzowych, gdzie pod jedną marką funkcjonują odrębne przedsiębiorstwa – franczyzobiorcy. Dla nich obsługa ruchu ze sklepu internetowego to czysty koszt, bez żadnych korzyści w postaci sprzedaży, a klient kupujący online, to klient stracony.

Omnichannel – dla kogo

Na zakończenie chciałbym odpowiedzieć na jedno powtarzające się pytanie – Czy omnichannel jest tylko dla dużych sieci handlowych? Nie, wręcz przeciwnie! Małe podmioty mogą sprawniej i szybciej wdrożyć sprzedaż wielokanałową, a korzyść w postaci zwiększonych obrotów może być proporcjonalnie wyższa. Dlaczego? Po pierwsze systemy informatyczne nie są tak rozbudowane jak przy dużych sieciach handlowych, więc można łatwo i szybko wdrożyć integracje pozwalające na obsługę wielu kanałów sprzedaży w sposób zsynchronizowany. Zwyczajnie mamy mniej programów do sprzężenia ze sobą, żeby osiągnąć cel. Po drugie, mała sieć placówek handlowych, jak napisałem wyżej, nie stanowi żadnej przeszkody, a uruchomienie omnichannel może szczególnie pomóc działowi brick & mortar w osiągnięciu lokalnej przewagi, co proporcjonalnie daje większy przyrost obrotów niż w przypadku ogólnopolskiej sieci, która już ma globalny zasięg. Wreszcie po trzecie, małe sieci nie mają rozbudowanych działów, których wzajemnie wykluczające się interesy powodują napięcia przy wdrożeniu omnichannel. W przypadku mniejszych podmiotów często nad całością firmy czuwa bezpośrednio właściciel, dla które omnichannel nie jest w żadnym przypadku przeszkodą – jego interesy są tożsame z interesami firmy.

Jeśli chcecie się dowiedzieć więcej na temat sprzedaży wielokanałowej lub tego jak możemy Wam pomóc ją wdrożyć w Waszej firmie – zapraszamy do kontaktu.